长期以来,体育版权是个“赔钱赚吆喝”的天坑。一边是动辄数亿元的巨额投入,一边是低到令人发指的投入产出比。比如2018年优酷在世界杯版权上的“大撒币”,直接加剧了阿里大文娱板块当季的亏损。问题来了,既然体育版权运营是赔本赚吆喝,为何如此之多的大厂都甘愿在这门生意上充当“冤大头”?

2018年,阿里体育和苏宁体育相继宣布完成了A轮融资。其中,阿里巴巴还成为了苏宁体育A轮融资的领投方。紧随其后的是,阿里旗下的优酷以一场72小时闪电战,“压哨”拿下俄罗斯世界杯转播权,并推出极富争议的“明星”解说团:鹿晗、大张伟、苏醒等一众明星接管了世界杯赛事的解说席,以至于闹出了后来的大张伟“解说翻车”事件。

优酷的入局并非“无脑莽”,而是看中了世界杯专业体育面之外的流量价值。只可惜,过于追求世界杯流量效益的优酷弄巧成拙,既打消了专业体育迷的积极性,又没能为电商板块成功造血,带来的新增用户也沦为“昙花一现”。

据媒体报道,世界杯焦点赛事期间优酷APP活跃用户数超越腾讯视频和爱奇艺,累积带来了3000万新用户。只可惜,这部分增量用户在3个月后迅速流失殆尽。

但优酷的失利并不代表着世界杯泛娱乐之路走不通,在卡塔尔世界杯期间表现亮眼的抖音就是一例。

电商侧,受益于兴趣电商的独特模式,抖音电商在世界杯期间上线了燃情好物季会场,云集了世界杯授权商品、赞助商精选好物等,仅阿根廷国家队2022年世界杯官方助威服的销量就超过1.6万。品牌营销侧,效果广告侧,世界杯相关话题、二创内容产生的优质流量加上巨量引擎从旁“助攻”,能有效增加广告主的预算消耗。

在赛事运营方面,抖音大概是吸取了优酷的教训,其解说阵容更为全面,既有孙继海、李毅、武磊这样的“圈内人”解说,又有白岩松、鹿晗、聂卫平等跨界明星的参与。包括自制节目方面,也是兼顾了专业向的《DOU来世界杯》、《依然范志毅》和文化跨界向的《大咖侃球》、《黄家足球班》。

不难发现,抖音对于世界杯流量的货币化打法,真正意义上实现了“一鱼多吃”。哪怕没有“付费会员”收入,也能借助强大的泛娱乐内容生态“回血”。还有以世界杯为契机入驻的足球明星、体育名人,都将为抖音提供可观的内容沉淀和流量价值。

不过,抖音毕竟是“娱乐基因”主导的内容平台,虽然没有像优酷一样“急功近利”,但是仍然出现了不少问题。比如,世界杯页面的入口权重过低,解说过程中出现“杂音”这样的低级错误。还有《大咖侃球》节目中,某些对足球一知半解的明星引发了网友的吐槽。在专业型球迷和吃瓜群众分割上,抖音也缺乏人群分层运营机制。以至于在评论区会出现专业型球迷和吃瓜群众“话不投机”的情况。

相较于用流量视角运营世界杯赛事的泛娱乐阵营,“大体育”阵营则倾向于围绕“体育”打造场景闭环,去发现和培养体育爱好者,为他们在赛事观看、社群讨论、线下互动、体育消费过程中提供服务。这其中,腾讯和PPTV起步较早,但目前大厂玩家中只剩下国企背景的咪咕在孤军奋战,还有直播吧、懂球帝两个“小老弟”。

腾讯体育对于世界杯可谓情有独钟,早在2010年就开始通过网络报道等形式开始布局,并在后续两届世界杯中推出了大量自制节目,在没有转播权加持的情况下仍然发展成体育爱好者们的首选内容平台。而后,腾讯体育借助NBA继续在体育领域强化自身影响力。

无奈的是,NBA休斯敦火箭队总经理的不当言论,断送了NBA在中国的前程。腾讯自身也因为成本控制措施,放缓了体育版权的投入,今年上半年,腾讯体育迎来一轮裁员,篮球运营组、足球运营组、综合体育项目运营组等六大业务组被撤销,标志着腾讯体育进入了战略收缩期。

曾专注于体育赛事直播的PPTV,则在“版权大战”时期遭遇惨败。平台虽然在体育版权布局上具有先发优势,但是始终没有建立起自己的产品护城河。以至于,PPTV无力应对巨头玩家和融资归来的竞争对手,导致版权内容接连被高价“挖角”,逐渐被市场边缘化。

从两大先行者手中“接棒”大体育之梦的,是中国移动咪咕公司。近几年来,咪咕一直以“大满贯”的姿态入局体育版权市场,从俄罗斯世界杯、CBA、到欧洲杯、北京冬奥会和当下的卡塔尔世界杯,都出现在咪咕视频平台。

或许是因为咪咕体育过于“大而全”,在用户心中始终缺少一些情感层面的记忆点。直到北京冬奥会上,咪咕与王濛的组合填补了这个空白,冬奥高峰时期,咪咕的日活用户数大幅提升近10倍并屡屡登上热搜。虽然平台从流量到影响力上都有了质的飞跃,但是仍然存在很多待解问题,比如在体育流量转化、提升体育版权造血能力方面等。

体育版权争夺战,曾是长视频平台之间的重头戏,如今又成为了短视频平台追逐的风口。但不论是“长”还是“短”,都不能把体育大赛转播运营当成“流量游戏”。

ESPN最初经营体育内容时并非一帆风顺。由于经费和规模所限,ESPN选择以小众赛事和体育资讯类内容切入市场。期间公司虽然通过付费订阅跑通了商业模式,但是依靠体育赛事“边角料”注定只能是小打小闹。

一是在巴菲特的参与下,ESPN背后有了稳定的大资本加持,可以更积极的进行版权投入。最直接的影响是,ESPN拿到了播放NFL(美国国家橄榄球联盟)的合约,开始进入大众视野。此后,ESPN不断购买独家版权内容,其中就包括2010年的世界杯独家转播权。

二是坚持通过自制内容建立护城河。自开播以来,ESPN的王牌节目《体育中心》始终是公司重点打造的“S级项目”。随着《体育中心》的影响力与日俱增,体育界明星都以被《体育中心》的报道为荣,在圈内甚至衍生出了“这个球能上《体育中心》”的口头禅。

三是专注服务于体育爱好者,守住能力圈。在ESPN大获成功后,公司继续围绕体育内容打造更多差异化的体育内容频道。Comscore的数据显示,截止到2019年底,ESPN网站和APP的访问总量为1.024亿。在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上,ESPN共计获得22亿次观看量。

依托于这个庞大的“体育版图”,ESPN在购买版权内容时拥有了更大的议价权,同时能够通过涨价把版权成本转嫁给忠实的年轻订阅用户,并结合赛事、自制内容不断开辟出广告位,以强劲的招商能力进行消化。这些赛事哪怕不是世界杯级别的头部赛事,广告主仍然愿意为平台纯粹的体育氛围和精准的受众而买单。

可以预见,随着国人运动健身意识觉醒以及配套政策的稳步推进,必将会有“中国ESPN”的一席之地。另一个潜在红利是,随着抖音、快手等泛娱乐阵营不断做大市场蛋糕,那些因短视频娱乐而爱上体育赛事的新晋体育迷,会逐渐向专业导向、体育社交氛围更加垂直的“大体育”平台靠拢。

但是在迎来最终胜利之前,市场参与者必须对“通过持续版权投入进行获客和市场培育”的漫漫长路有清醒认识。以ESPN为例,从1985年的4000万订阅用户增长到首次用户破亿,花了26年时间。这样夸张的长线投入,需要稳定的产业资本充当“大后方”。

本文来自微信公众号“ECO新势”(ID:ecoxinshi),作者:猫三四,编辑:站长,36氪经授权发布。

时代大潮涌进,无疑会淘汰那些不合时宜者,在中国产业的语境下,美元基金需要三思而行。

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